In Sala Alabardieri la mostra "Iconografia delle cartine di agrumi"

Dal 5 al 14 luglio Sala Alabardieri di Palazzo Comunale ospiterà la mostra "Iconografia delle cartine di agrumi" (dal martedì al sabato dalle 9 alle 18, la domenica dalle 10 alle 18, ingresso libero). L'inaugurazione è in programma venerdì 5 luglio, alle 10.30. Promossa dall'Associazione Concordia di Pieve San Giacomo, presieduta da Vittorio Pellegri, con la collaborazione e il patrocinio del Comune di Cremona - Assessorato alla Cultura - la mostra è curata da Agostino Melega. Titolare della collezione è Aldo Vecchi di Colorno (PR), di 68 anni, che ha raccolto oltre sedicimila esemplari di veline d'agrumi, reperti cartacei di sottili pagine di storia attraverso le quali è possibile leggere l'evoluzione grafica dei disegni ricamati, dipinti, intagliati come tele pittoriche. Dai decori raffinati e impalpabili propri degli incarti di fine ‘800, è possibile ammirare le prime figurazioni con personaggi e frutti. Si tratta di una delle pochissime collezioni di questo genere esistenti in Italia e in Europa.

 

Presentando l'iniziativa l'Assessore Irene Nicoletta De Bona sottolinea che questi delicati manufatti, oltre ad essere una prima forma di marketing commerciale, sono la testimonianza della fantasia e della creatività propria degli italiani: lo dimostrano i motivi eseguiti con cura e sapienza, caratterizzati dagli stili delle diverse epoche in cui sono stati realizzati. Una forma di cultura popolare, ma comunque attenta alle mode artistiche del tempo e che ha portato, in modo del tutto originale, il made in Italy nel mondo.

Infatti, all'inizio del Novecento, gli agrumi siciliani venivano esportati in tutto il mondo. Contestuale a tale espansione nei rapporti e nelle relazioni, nacque un peculiare linguaggio commerciale veicolato attraverso la fascinazione dell'immagine pubblicitaria. Tale operazione, mirata ad incidere nell'immaginario popolare internazionale, si avvaleva di una iconografia di alto valore artistico volta a caratterizzare le particolari veline con le quali si avvolgevano i frutti, così come le locandine commerciali e i traforati metallici utilizzati per marcare le cassette degli agrumi e delle relative matrici di carta.

Le immagini usate per questo scopo di penetrazione nei mercati esteri non si limitavano a diffondere i segni peculiari di ognuna delle ditte agrumarie, ma offrivano pure aspetti iconici tratti dal mito o da vicende storiche della contemporaneità, così come episodi colti dalle cronache e dalle politiche del tempo. Tale materiale iconico recuperato è fonte oggi di grande interesse e forma un mosaico estetico di alto valore interdisciplinare, grazie ad un originale collezionismo che ha saputo conservare e salvaguardare le leggerissime pagine di questa storia che non è solo siciliana, in quanto successivamente venne fatta propria pure da molti altri paesi nel mondo. La mostra vuole offrire uno spaccato di questa attenta cura attraverso la presentazione di una preziosa collezione tutta pregna del piacere visivo della policromia con la quale arance e limoni venivano avvolti.

La maggior parte dei quarantaquattro pannelli dei quali si compone la mostra sono provenienti dalla Sicilia, e non poteva essere altrimenti. Ma verranno pure esposti dieci pannelli provenienti dalla concorrenza statunitense, ossia dalla Florida, sei pannelli provenienti dalla Spagna, e due stampe dell'isola di Rodi, dando così un tocco d'internazionalità all'esposizione iconografica che rappresenta un significativo saggio dei sedicimila pezzi della collezione di proprietà di Aldo Vecchi.

 
Nota del curatore Agostino Melega

L'antropologo palermitano Antonino Buttitta ha scritto che nell'arte popolare e nella pubblicità industriale, per la rappresentazione della Sicilia, si fa prevalente riferimento agli agrumi. Non a caso questo rapporto simbolico ebbe una grande importanza pure in epoche molto lontane. Ad esempio, esso venne a colpire l'immaginazione delle genti del Nord, dei Normanni in particolare, i quali furono allettati all'invasione dell'isola per l'esuberante presenza degli agrumeti coltivati per secoli dagli Arabi siculi. Nell'immaginario nordico gli agrumeti della favolosa Conca d'Oro vennero assimilati al fascino del metallo dell'oro, diventando oggetto di conquista e confermando come, lungo la storia dell'umanità, il pensiero agganciato al mito abbia spesso prodotto l'azione. Di pari passo, sul piano commerciale, il pensiero allacciato alla plurale mitologia moderna, è riuscito ad incentivare la promozione delle merci favorendo gli acquisti. Questo aspetto attrattivo, questa suggestione, questa linea di desiderio vennero applicati pure al settore degli agrumi grazie agli sviluppi straordinari della cultura figurativa, all'insegna di una strategica comunicazione visiva.

In Sicilia lo sviluppo della coltivazione d'agrumi vide nascere ai primi dell'Ottocento una peculiare fascinazione estetica rivolta principalmente alla decorazione dei carretti utilizzati nel trasporto di arance, limoni, mandarini, bergamotti, con rimandi iconici alla saga dei pupari e alla mitologia dei paladini di Francia. Tale sensibilità figurativa, diffusa nell'isola, venne quindi a contagiare gli addobbi delle cassette di agrumi e gli incarti degli stessi agrumi trasportati, affidando agli involti, alle carte veline, la funzione di colpire l'immaginario del cliente, con l'intento di associare il prodotto da vendere con l'immediata individuazione della localizzazione della ditta produttrice.

Le prime casse di agrumi destinate all'America e all'Inghilterra, negli anni Trenta dell'Ottocento, viaggiavano ovviamente su velieri con un carico misto, diviso in parte pesante (zolfo) e in parte leggera (agrumi, appunto, e poi stracci, olio, mandorle), rispecchiando il carattere multisettoriale delle attività dei grandi mercanti americani o inglesi che si occupavano di questo commercio. A loro volta, i mercanti internazionali si rapportavano ai propri rappresentanti inviati in Italia e a piccoli commercianti locali che acquistavano dai coltivatori i frutti già sull'albero. Proprio in quella fase storica avveniva il passaggio dall'uso dei velieri ai piroscafi. In mostra, a rappresentare quel periodo, avremo la possibilità di osservare materiale stampato nel 1860.

La ricerca iconica orientata alla promozione degli agrumi, ebbe però un notevole sviluppo solo negli ultimi decenni dell'Ottocento, in seguito alla imponente emigrazione di masse rurali italiane verso gli Stati Uniti d'America. Fra questi contadini emigrati s'imbarcarono pure centinaia di migliaia di siciliani, fuggiti dalla miseria insieme a milioni di altri compatrioti. Gli espatriati siciliani contribuirono fortemente alla penetrazione degli agrumi nei mercati d'oltre Atlantico. Non perché questi contadini, giunti in America, si siano trasformati da salariati in importatori. Questo no. Furono infatti gli Stati dell'Unione a sviluppare ancor di più tale allettante funzione commerciale. Dopo aver attratto la forza-lavoro grazie al dinamismo della loro economia, gli americani vennero a richiedere maggiori quantità dei prodotti tipici in Italia, per l'appunto nelle zone di partenza degli emigrati, che erano rimasti fortemente legati alle proprie abitudini alimentari. Venne aumentata ed accelerata quindi l'importazione negli Stati Uniti degli agrumi siciliani, provocando la corsa della produzione e commercializzazione italiana nel proporre al meglio sul mercato i propri frutti e ad accentuare la qualificazione dell'aspetto decorativo. Da qui la cura delle grinze, ossia delle strisce di carta colorata poste ad adornare le cassette, l'uso attento delle locandine, dette anche cromi, vale a dire poster stampati a colori, inseriti all'interno della cassetta per essere poi affissi nei locali degli spedizionieri e nelle sala d'asta dove si procedeva alla vendita degli agrumi. Così dicasi per i pizzi, le carte veline con bordi merlettati e illustrazioni poste al centro, che venivano inseriti ai quattro lati delle cassette. Ed infine una meticolosa cura per gli incarti, per gli scacchetti o fazzoletti: quadrati di carta velina nei quali venivano avvolti i singoli frutti da disporre alle superfici definite mustri delle cassette. Il lavoro d'avvolgimento veniva svolto con grande rapidità nei magazzini, esclusivamente da parte delle donne.

Questa politica eccellente di micro-arredo venne a cozzare col giro di valzer attuato dagli americani quando arrivarono alla determinazione che vi era un solo modo per risparmiare sui costi di una importazione pur così ben decorata, ossia quello di mettersi in proprio. E iniziarono da qui a dar vita allo sviluppo degli agrumeti in Florida e successivamente in California. A questo fatto rispose la politica del Regno d'Italia con la stipula di trattati commerciali con la Germania, la Svizzera e l'Austria-Ungheria nel 1892 e nel 1903. Gli accordi fornirono una nuova linfa alle esportazioni agrumarie facendo mutare anche l'iconografia delle confezioni delle cassette e delle veline. Da quel momento, la direzione commerciale verso il centro Europa divenne la maggiore e la più sicura, che venne a compensare pure il collasso del mercato russo, oltre che di quello americano, alla fine della prima guerra mondiale. L'esportazione divenne vivace perché nel mondo stava esplodendo la rivoluzione urbana ed industriale, e vennero a crescere bisogni ed aspettative, con un consumo d'agrumi salito in modo esponenziale: dai 30 milioni di quintali nel 1914, si passò agli 86 nel 1935-36, e ai 118 milioni di quintali nel 1947, con l'ingresso sul mercato di nuovi concorrenti oltre gli USA, ossia Spagna e Portogallo.
Di fronte a tale concorrenza non vi era che un'arma alla quale appellarsi: la réclame, la promotion, il battage, la propaganda, in una parola la pubblicità, che trovò e trova ancor oggi nell'immagine la sua principale risorsa. Così come per le altre merci, divenne fondamentale anche nel campo della promozione degli agrumi lo studio dell'immediatezza visiva nel riconoscimento istantaneo del marchio d'origine, del marchio di fabbrica, e nel nostro caso della marca della ditta produttrice. Nella creazione del logo della marca, la ricerca grafica ed iconica venne finalizzata a produrre un'istantanea sintesi fra due referenti: il prodotto ed il produttore, legando l'uno all'altro, trasformandoli dunque in un'immagine sola. Dopo aver intriso l'immagine di valori mitici, la marca della ditta raggiunge il proprio scopo solo quando viene a identificare il suo produttore con la merce stessa, in modo che attraverso la decorazione della merce si possa risalire immediatamente al produttore, e attraverso questo a quella.

Ma tornando alla storia dell'iconografia commerciale degli agrumi, va sottolineato come in molte marche delle ditte produttrici sia evidente l'intenzione di presentare i prodotti come un simbolo di vita e come un simbolo d'amore. Altrettanto, nell'ampia casistica delle veline d'agrumi, possiamo trovare i temi più diversi: quello, ad esempio, del ricorso al riferimento biblico di Eva che porge però non una mela ad Adamo, ma un limone. Oppure in altre carte veline possiamo incontrare Venere. In altre ancora bambini vestiti alla marinara e fiori, in una sorta d'invitante giardino ludico permanente. E' interessante poi osservare come un personaggio largamente diffuso nell'arte popolare siciliana, l'Arcangelo Michele che uccide il drago, si trasformi in San Giorgio nelle cassette d'agrumi dirette al mercato inglese ed in quelle rivolte alla Germania prenda invece i panni di Sigfrido. E' una pubblicità, dunque, adattabile e adattata diplomaticamente parlando, ai vari contesti. Così come sono singolari i riferimenti agli animali che hanno la funzione di assimilare i produttori d'agrumi agli eroi del mito. C'è chi si serve della tigre, e c'è chi invece si avvale del leone. Significativa è la locandina dove un improbabile zio Sam vestito a stelle e strisce, dal passo lunghissimo, unisce il Monte Pellegrino di Palermo al Flatiron Building di New York.


Nel sincretismo d'immagini, che rimanda ai meccanismi del sogno studiati dalla moderna psicanalisi, emerge il ricorso, a seconda dei diversi mercati, a re, principi, presidenti, personaggi ed eventi particolarmente famosi, oppure ad edifici di particolare prestigio e di particolare valenza simbolica, e così via. E' evidente che la mostra dell'iconografia delle veline d'agrumi possa essere letta anche attraverso la visione dell'evoluzione del gusto figurativo tra la fine del XIX secolo e la prima metà del XX secolo, rimandando ciascuna immagine agli stilemi che si sono via via susseguiti nel tempo.